今年618剛剛落幕，各大平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)如約而至。但最引發(fā)行業(yè)關(guān)注的，不是數(shù)字本身，而是天貓破天荒地公布了剔除退款后的成交額增速——達(dá)到10%——同時(shí)也是近三年來(lái)的最大漲幅。與此同時(shí)，平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，453個(gè)品牌成交額破億，同比提升24%，一組“干凈”的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)立刻引發(fā)行業(yè)熱議。

這一成績(jī)的成色尤為不同，因?yàn)樗�并非建立在�?fù)雜玩法、堆量補(bǔ)貼之上。一個(gè)多月前，當(dāng)天貓對(duì)外公布618大促的新策略，宣布取消沿用多年的“跨店滿減”機(jī)制，全面改為“立減疊券”，外界對(duì)此多持觀望態(tài)度。在花式補(bǔ)貼和復(fù)雜機(jī)制仍主導(dǎo)行業(yè)的大背景下，天貓卻選擇“去套路”，做減法，聽(tīng)起來(lái)像是一次冒險(xiǎn)。

所謂“降低門(mén)檻”，針對(duì)正是大促經(jīng)典的湊單滿減玩法。天貓今年從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，將滿減替換為更直接的“立減疊券”模式，省去了“做數(shù)學(xué)題”的煩惱，也讓用戶的決策路徑大大縮短，商家也減少了消費(fèi)者為了湊單而退貨的困擾，不過(guò)雖然擠出了水分，但也可能降低平臺(tái)GMV成交額，對(duì)平臺(tái)業(yè)績(jī)有不確定。

但讓人沒(méi)想到的是，這場(chǎng)看似“簡(jiǎn)單化”的變革，換來(lái)了結(jié)構(gòu)性回報(bào)。不僅成交額創(chuàng)下歷史同期的最高質(zhì)量增長(zhǎng)，品牌商家的參與熱情與用戶購(gòu)買(mǎi)信心也同步提升。事實(shí)證明，減法的背后，是效率與信任的加法。

這一切，正發(fā)生在蔣凡重新掌舵淘天業(yè)務(wù)的第一個(gè)完整大促周期內(nèi)。自去年11月回歸后，蔣凡的動(dòng)向持續(xù)受到行業(yè)關(guān)注。今年年初，淘寶天貓?jiān)谝粓?chǎng)策略發(fā)布會(huì)上就已明確新階段的增長(zhǎng)路徑：不再以低價(jià)拉動(dòng)交易，而是從“扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌商家”出發(fā)，推動(dòng)供給質(zhì)量升級(jí)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和商家的雙向提質(zhì)提效。

大促是觀察平臺(tái)戰(zhàn)略意圖的窗口。這次618，無(wú)論是玩法簡(jiǎn)化、指標(biāo)口徑調(diào)整，還是凈增長(zhǎng)的披露，背后都透露出淘天對(duì)自身增長(zhǎng)邏輯的重估。從拒絕“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，到探索可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)方式，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，也可能從這一刻開(kāi)始，迎來(lái)轉(zhuǎn)向。

1、告別套利，618「去偽存真」

即便是崇尚價(jià)值投資的巴菲特，聊起電商行業(yè)時(shí)也高喊“太難了”，他曾這樣形容，電商零售是一場(chǎng)讓人疲憊的馬拉松，每一英里都可能有新的咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)者奮力一躍超過(guò)你。

競(jìng)爭(zhēng)激烈、增長(zhǎng)不易，這是當(dāng)下電商行業(yè)的真實(shí)景象。回溯過(guò)去的618，在“最低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)里，一面是品牌商家賠本賺吆喝，高企的流量費(fèi)用換來(lái)的是卷低價(jià)跑量和高退貨率；另一面大促常態(tài)化下，理性的消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化的商品和復(fù)雜的平臺(tái)規(guī)則也感到疲憊。

所有人似乎都進(jìn)入了一個(gè)“內(nèi)卷圍城”。

內(nèi)卷的根本原因是行業(yè)尚未走出過(guò)去的“套利模式”——平臺(tái)高舉流量分配權(quán)，想要大舉“套利”影響力和GMV，商家拿低價(jià)“套利”短期增長(zhǎng)，疲于應(yīng)對(duì)高退貨率，忽略產(chǎn)品品質(zhì)、人群經(jīng)營(yíng)和品牌力建設(shè)，這種犧牲質(zhì)量換取規(guī)模的舊模式注定難以長(zhǎng)久。

各個(gè)平臺(tái)都渴望打破舊模式，但側(cè)重點(diǎn)各有不同。比如在營(yíng)銷(xiāo)玩法上，大部分平臺(tái)沿用滿減湊單的玩法，天貓618則在今年首次取消了長(zhǎng)期沿用的“滿減湊單”，用“立減疊券”的策略讓購(gòu)物變得更簡(jiǎn)單。

盡管消費(fèi)者對(duì)立減和滿減的態(tài)度各異，但“立減”更符合當(dāng)下消費(fèi)者“簡(jiǎn)單購(gòu)物”的心理。據(jù)艾媒咨詢此前對(duì)中國(guó)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型的偏好調(diào)研數(shù)據(jù)，約54%的消費(fèi)者最傾向選擇“直接降價(jià)打折優(yōu)惠”，約44%的消費(fèi)者偏好“滿減活動(dòng)”。

一位電商行業(yè)人士告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，“滿減”本質(zhì)上是一種“買(mǎi)得越多省得越多”的階梯式優(yōu)惠模式，雖然優(yōu)惠力度更大，但在這幾年在大促常態(tài)化和電商內(nèi)卷里，越變?cè)綇?fù)雜，不僅抬高了大促參與門(mén)檻，消費(fèi)者也習(xí)慣了用“湊單”“滿減”，最終帶來(lái)的是高退貨率下，商家利潤(rùn)受損、消費(fèi)者體驗(yàn)變差。

更直接簡(jiǎn)單的玩法，能讓消費(fèi)者回歸到“我要買(mǎi)什么”的思考，而非為了“湊單而買(mǎi)”的沖動(dòng)剁手，這也是為什么外界感受今年618“有點(diǎn)冷”的原因所在。

沖動(dòng)剁手不見(jiàn)了，今年618呈現(xiàn)出一股新的“理性消費(fèi)熱”。

據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)，即便大促期間拉長(zhǎng)，但綜合電商平臺(tái)有著更明顯的活躍人數(shù)波動(dòng)，在大促第二周期出現(xiàn)了明顯的活躍人數(shù)峰值，甚至其多個(gè)峰值均高過(guò)了第一周期的峰值。

天貓618用戶增長(zhǎng)側(cè)數(shù)據(jù)也顯示，來(lái)訪用戶以及活躍度大幅提升，全周期購(gòu)買(mǎi)用戶雙位數(shù)增長(zhǎng)，對(duì)此天貓總裁劉博也在媒體采訪中提到，“立減”改革下，發(fā)貨前退貨率下降非常明顯，88VIP 群體退貨率大幅下降。淘天內(nèi)部調(diào)研也顯示，消費(fèi)者體驗(yàn)事實(shí)上是大幅度提升，投訴率是明顯下降的。

當(dāng)增長(zhǎng)不再靠套利，而是靠真實(shí)價(jià)值，去偽存真的618也將行業(yè)帶入了一個(gè)價(jià)值新周期。