2月11日，京東外賣宣布啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。京東表示，為更好地滿足消費(fèi)者對“食品安全與品質(zhì)外賣”的追求，招募只限“品質(zhì)堂食餐廳”。

公告同時宣布，2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金。有接近京東的人士表示，已簽約商家傭金從2月11日 0點(diǎn)起，也按照全年免傭調(diào)整。

這樣的優(yōu)惠力度超出了此前的5%傭金的低傭傳言。此前據(jù)報道，美團(tuán)的“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”（即網(wǎng)傳傭金）為 6-8%。

同天，餓了么宣布新一年組織調(diào)整，吳澤明兼任CEO，原CEO韓鎏專注分管即時物流中心。

電商巨頭京東卷向外賣，而外賣老將餓了么則開始做物流。在市場瞬息萬變的當(dāng)下，都在尋找新的增量。

京東緣何做外賣？增長焦慮下的戰(zhàn)略選擇

京東集團(tuán)近年財報數(shù)據(jù)揭示了其加碼外賣業(yè)務(wù)的深層邏輯。2021年至2023年，京東總營收分別為9516億元、1.05萬億元和1.08萬億元，同比增速從27.59%驟降至3.67%。

這一趨勢與中國電商市場整體增速放緩密切相關(guān)——經(jīng)過20余年高速發(fā)展，用戶規(guī)模紅利逐漸見頂，行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段。拓展邊界、尋找新的增長點(diǎn)成為電商巨頭的共同選擇。

京東對外賣市場的野心早有端倪。2022年，京東零售CEO辛利軍便公開表示考慮進(jìn)軍外賣領(lǐng)域。

2023年，京東App上線“秒送”頻道，逐步引入咖啡、奶茶及連鎖餐飲品牌，為其外賣業(yè)務(wù)鋪路。同年，抖音、微信先后傳出了下場做外賣的消息。

京東憑借達(dá)達(dá)的既有團(tuán)隊，從自營電商向即時零售延伸，又能通過高頻的外賣訂單提升用戶活躍度。

京東入局外賣業(yè)務(wù)，最大的優(yōu)勢或許是已經(jīng)成熟的達(dá)達(dá)配送團(tuán)隊。配送能力也一度被視為美團(tuán)的護(hù)城河。

2016年4月，京東集團(tuán)以京東到家的資產(chǎn)、京東集團(tuán)的業(yè)務(wù)資源以及2億美元現(xiàn)金換取新達(dá)達(dá)，即達(dá)達(dá)-京東到家約47.4%的股份，成為單一最大股東。

2022年，京東再次增持達(dá)達(dá)；2024年9月17日，京東宣布全盤接手沃爾瑪手中的達(dá)達(dá)股權(quán)，京東在達(dá)達(dá)的持股比例躥升到63.2%。

與此同時，達(dá)達(dá)高層變動，前美團(tuán)副總裁郭慶接手達(dá)達(dá)，擔(dān)任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事會主席。隨后達(dá)達(dá)快送和京東到家兩大核心業(yè)務(wù)部進(jìn)行了品牌和服務(wù)升級。京東到家和小時達(dá)整合成京東秒送。京東的七鮮及小時達(dá)業(yè)務(wù)，均接入了達(dá)達(dá)的配送團(tuán)隊。

京東外賣業(yè)務(wù)早在去年就已上線并在2022年就已進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)試水。不過，與去年年底不同，目前外賣已在京東APP秒送專區(qū)中被設(shè)置成單獨(dú)入口，并上線海底撈、袁記云餃、漢堡王等多個連鎖餐飲品牌，餐飲品類明顯增多。

搜狐科技隨機(jī)采訪了一些外賣高頻用戶。有用戶表示已經(jīng)習(xí)慣了當(dāng)前的外賣軟件，不會再為了外賣使用別的軟件；也有用戶表示，如果京東的客單價比較低、有優(yōu)惠就會選擇。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、資深電商分析師莊帥表示，京東推出外賣業(yè)務(wù)有多重原因。從業(yè)務(wù)屬性看，外賣是用戶最高頻下單的服務(wù)之一，在用戶存量時代，獲取新用戶的難度較大，推出外賣這類高頻服務(wù)有利于提高復(fù)購率，也有利于留住用戶對于京東自身而言，達(dá)達(dá)是京東旗下的即時配送公司京東自有的運(yùn)力資源也可以支持外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外，京東建立了配送效率高配送服務(wù)較好的形象，在布局外賣業(yè)務(wù)上有著一定的優(yōu)勢。

另一方面，京東感受到了外部的威脅。美團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯是通過外賣這類高頻業(yè)務(wù)帶動低頻的電商銷售，近兩年在 3C數(shù)碼方面拓展較快，去年和小米達(dá)成了戰(zhàn)略合作，小米上千家門店都已接入美團(tuán)外賣，在 3C數(shù)碼方面京東也受到了挑戰(zhàn)。從即時零售整體發(fā)展看，前置倉的出現(xiàn)有很大幾率搶占傳統(tǒng)B2C電商的市場份額。

他同時表示，從出發(fā)點(diǎn)看，京東推出餐飲外賣服務(wù)更多是為了帶動即時零售和秒送頻道的消費(fèi)，目的是推動即時零售業(yè)務(wù)的增長。

京東外賣仍然任重道遠(yuǎn)

盡管京東來勢洶洶，但其外賣業(yè)務(wù)仍面臨多重挑戰(zhàn)：

從商家側(cè)，短期內(nèi)免傭金可吸引商家入駐，但長期需通過流量扶持與運(yùn)營服務(wù)留住優(yōu)質(zhì)品牌；

從用戶側(cè)，與美團(tuán)、餓了么相比，京東在外賣場景的用戶心智尚未建立，需通過補(bǔ)貼或差異化服務(wù)破局；

而從平臺自身，即時配送對時效要求極高，若訂單密度不足，可能導(dǎo)致配送成本攀升。

京東此次發(fā)布的政策主要針對的優(yōu)質(zhì)商家，可以看出其在開始階段主打一些差異化競爭。

京東能否將電商基因成功“移植”至外賣領(lǐng)域，將決定其在這場戰(zhàn)役中的位置。

與京東的“進(jìn)攻”姿態(tài)不同，餓了么選擇通過組織架構(gòu)調(diào)整鞏固護(hù)城河。

2月11日，餓了么董事長吳澤明宣布兼任CEO，原CEO韓鎏將專注于即時物流中心的管理。吳澤明在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，即時物流的戰(zhàn)略意義持續(xù)上升，此次調(diào)整旨在強(qiáng)化物流能力，將其打造為“第二增長曲線”。

京東與餓了么的布局，意味著即時零售進(jìn)入巨頭深度博弈階段。一邊是電商平臺向下滲透本地生活，另一邊是外賣平臺向上強(qiáng)化物流壁壘。商品價格、配送效率與服務(wù)體驗(yàn)的“不可能三角”將成為競爭核心。

中國外賣市場誕生17年，已經(jīng)有了穩(wěn)固的格局，從最初的百團(tuán)大戰(zhàn)，到美團(tuán)、餓了么兩大霸主分割天下，逐漸變成了美團(tuán)一家遙遙領(lǐng)先，市場份額超過65%。外賣業(yè)務(wù)本身對于配送體系、城市運(yùn)營體系和技術(shù)算法等綜合能力和投入都非常高，基于百度外賣滴滴外賣和抖音外賣的前車之鑒，京東做外賣也只能謹(jǐn)慎穩(wěn)步推進(jìn)。

對于京東外賣的未來，莊帥稱目前京東外賣還處于發(fā)展初期。從餐飲業(yè)態(tài)的屬性看，配送集中度很高，因此對算法、技術(shù)、運(yùn)力密度等都有很高的要求，這對于平臺時不小的考驗(yàn)。目前入駐京東外賣的商家不多，京東明顯在控制業(yè)務(wù)規(guī)模，進(jìn)行用戶體驗(yàn)的升級以及算法技術(shù)的迭代后再擴(kuò)大規(guī)模。