作者|郭吉安

陽春三月，百花競放，娛樂行業(yè)的“暖春效應”在一季度進一步凸顯。

《與鳳行》《追風者》《沙丘2》《周處除三害》等影視作品豐富市場；《種地吧2》《無限超越班2》等新生綜N代商業(yè)化表現(xiàn)優(yōu)異；《穿越80年代當后媽》《大過年的》等多部爆款內(nèi)容頻出；音樂演出行業(yè)更是生機勃勃……

娛樂生態(tài)百花齊放的背后，是過去一年的“厚積薄發(fā)”。在內(nèi)容陣地轉(zhuǎn)移、用戶娛樂消費習慣激變的2023年，大量影視從業(yè)者抓住機會，適應全新變化，也為行業(yè)帶來一陣陣新風。

平臺方恰恰是這場創(chuàng)新與變革的領航人和見證者。近日，抖音發(fā)布《抖音娛樂音樂白皮書》，對過去一年娛樂行業(yè)的趨勢進行總結(jié)與探討。

站在行業(yè)萬象復蘇的節(jié)點，此時回望，恰是觀往知來的好時機。

強需求、愛社交、重視體驗感，抖音用戶的娛樂消費關鍵詞

從用戶規(guī)模來看，抖音正成為最重要的娛樂消費平臺之一，也為行業(yè)的全面復蘇提供強數(shù)據(jù)參考價值。

這群站內(nèi)的娛樂用戶呈現(xiàn)強“全民性”特質(zhì)，性別、年齡、地域分布均衡，且擁有多元興趣偏好：娛樂內(nèi)容外，覆蓋了知識、攝影、生活等多個垂類。

正因此，優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容在抖音具備廣泛傳播的土壤，不僅能夠全面點燃用戶熱情，也是他們奔向美好生活的關鍵載體。

從內(nèi)容偏好來看，抖音用戶關注更深度、更實時、更現(xiàn)實主義的娛樂內(nèi)容。

2023年下半年，信息密度更高的內(nèi)容呈現(xiàn)較強增長潛力。站內(nèi)用戶并不滿足于“淺嘗輒止”，不斷追求更豐富的差異化內(nèi)容形態(tài)。

同時，相比單向接收，抖音用戶更喜歡通過直播間與創(chuàng)作者、“同好”完成互動，獲得實時反饋。

值得關注的是，具備強現(xiàn)實主義特質(zhì)，關照社會現(xiàn)實的內(nèi)容往往能在抖音引發(fā)群體共鳴。2023年暑期檔，《消失的她》《孤注一擲》兩部影片先后借助性別議題和反詐話題在抖音站內(nèi)破圈發(fā)酵，最終助力票房一路走高。

可見，只要摸到用戶“脈搏”，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)內(nèi)容，打造匹配的互動方式和話題引爆點，便可以打造成功的出圈案例

從參與形態(tài)來看，抖音用戶擁有強“共創(chuàng)”訴求，表現(xiàn)出對娛樂內(nèi)容傳播點的強挖掘和發(fā)酵能力。抖音平臺也抓住這點，打造了影劇官方、創(chuàng)作者、達人與用戶的內(nèi)容運營閉環(huán)。

官方釋放物料引導探討、達人參與創(chuàng)作打造話題，用戶熱情互動玩梗傳播、官方捕捉趨勢進一步與觀眾完成雙向奔赴……在抖音站內(nèi)，一條條良性的創(chuàng)作生態(tài)鏈不斷構(gòu)建。

從生活鏈接來看，越來越多用戶不滿足于單純的線上娛樂內(nèi)容消費，而是將喜愛延展至線下，將小屏中的向往投向真實生活。

一方面，越來越多抖音用戶在站內(nèi)完成演藝內(nèi)容種草——短視頻直播間拔草的消費閉環(huán)。

另一方面，大批影視綜愛好者將文旅出行與娛樂消費相結(jié)合�！度ビ酗L的地方》《長月燼明》等內(nèi)容熱播帶火取景地，IP粉絲涌向大理、蚌埠打卡，真正實現(xiàn)“一部劇帶火一座城”。

這些借勢娛樂IP助力線下實體消費的案例，也為各地演出行業(yè)、旅游行業(yè)提供更多參考。

綜合來看，抖音用戶對娛樂內(nèi)容呈現(xiàn)強需求、高黏性，且追求群體互動社交和線下消費投射。這群多元、熱烈且具備強增長潛力和能量的用戶，也對不同內(nèi)容產(chǎn)品的傳播和體裁提出更高要求。

六大版塊齊爆發(fā)，抖音2023交出了怎樣的娛樂音樂成績單？

與用戶內(nèi)容消費習慣和行業(yè)生態(tài)共同進化的還有愈發(fā)全面的平臺能力。從報告來看，過去一年，抖音在影視、綜藝、微短劇、明星、演出、音樂六大板塊，交出了一份頗為亮眼的成績單。

首先，在宣發(fā)側(cè)，影視綜音等不同形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品均在抖音摸索出了較為系統(tǒng)的傳播方法論。

影視綜端，抖音推出的陣地經(jīng)營+內(nèi)容種草宣發(fā)寶典，推動大量作品實現(xiàn)高互動、長周期、強轉(zhuǎn)化的破圈傳播。

官方賬號高頻次更新，通過持續(xù)經(jīng)營完成稀缺物料供給和熱點預埋，明星主創(chuàng)通過短視頻、直播營業(yè)完成互動打造話題為內(nèi)容引流，達人和創(chuàng)作者挖掘話題爆點讓作品影響力深入圈層完成跨界傳播，大量用戶在評論區(qū)完成話題解構(gòu)、參與挑戰(zhàn)賽助力熱梗出圈……

持續(xù)的賬號經(jīng)營、跨界的趣味類內(nèi)容、魔性的全民玩法和高情感濃度的社會議題更是成為四大法寶。憑借“短直雙開”的陣地經(jīng)營《種地吧》成為2023年的黑馬爆款綜藝，“苦果亦是果”的大學生模仿賽推動《寧安如夢》臺詞花式破圈，《封神第一部》憑借“質(zhì)子團”、“哈基米”等熱梗在抖音打開聲量，《孤注一擲》的拜佛名場面打破了電影類挑戰(zhàn)的玩法紀錄……這些全民參與的互動助力綜藝、電影、劇集實現(xiàn)熱度和票房轉(zhuǎn)化，也吸引更多項目主創(chuàng)扎根抖音。

音樂端，《向云端》《烏梅子醬》《苦咖啡·唯一》等年度金曲，《懸溺》《如果這就是愛情》《答案》等經(jīng)典老歌均是2023抖音宣推的典型案例。借助可視化的短視頻宣發(fā)和合唱、翻唱、音樂模板等趣味化玩法，抖音音樂進一步夯實了主流音樂宣推平臺的領先優(yōu)勢。

隨著多元案例的涌現(xiàn)，當下的抖音，已然成為內(nèi)容宣發(fā)不可或缺的基地，更是爆款作品的出圈第一站。2024年，其更多升級的工具產(chǎn)品和內(nèi)容宣發(fā)產(chǎn)品也有望更清晰度量用戶偏好，提供更多渠道補充。

第二，新物種側(cè)，依托于抖音站內(nèi)生態(tài)生長出的新型內(nèi)容產(chǎn)品呈現(xiàn)強競爭力。

微短劇端，抖音的短劇生態(tài)在過去一年蓬勃發(fā)展，活躍用戶快速增長。

2024春節(jié)檔，精品短劇內(nèi)容在抖音獲得數(shù)據(jù)和口碑的全面爆發(fā)。其中，8部微短劇播放量達1億+，爆款項目《大過年的》播放量突破10億……愈發(fā)明確的精品化路徑下，優(yōu)質(zhì)微短劇的文化傳承價值、文旅帶動價值不斷凸顯。

同時，微短劇在抖音的商業(yè)模式和經(jīng)營模式均得到進一步完善。目前，抖音平臺進行原生容器分發(fā)的微短劇主要依靠自然流量，交易路徑有效縮短。依托于抖音小程序的微短劇具備更靈活的運營模式和免費、付費兩大經(jīng)營模式�！对氯肴�千當首富》《愛情魔法》等項目主創(chuàng)便借助持續(xù)的官號運營、直播和熱點運營，提升短劇熱度，打造IP效應。

綜藝端，貼合抖音生態(tài)、回歸用戶需求的新抖綜模型逐漸清晰。更短小精悍的產(chǎn)品形態(tài)、更精準的內(nèi)容分發(fā)、更靈活的變現(xiàn)方式，在多個維度，抖音為綜藝行業(yè)入局短視頻提供了更為宏觀、全面的認知框架。

制作上，瞄準“小確幸”的生活類綜藝，關注嘉賓的成長性以及對綜藝事業(yè)的投入度；運營上，借助官方賬號的長期更新打造高粘性用戶，借助分階段、矩陣化經(jīng)營提升轉(zhuǎn)化效率，與站內(nèi)熱點話題結(jié)合打造強破圈；變現(xiàn)上，開放更靈活的輕量級合作，將內(nèi)容消費與購物消費達成整合。

以精耕萌寵綜藝賽道的《寵物醫(yī)生》為例，通過“短直雙開”的模式，節(jié)目完成了影響力的持續(xù)提升。同樣，《很高興遇見你》《為歌而贊》《全力以赴的行動派》也是在新抖綜模式下跑出的典型案例。

線上演出端，2023年抖音的線上演出呈現(xiàn)猛烈漲勢。明星陣容的吸引力不斷上升：2024李宇春周末愉快演唱會、張杰跨年演唱會、薛之謙新春演唱會、鹿晗的演唱會收官場、王源巡回演唱會特別場……各類型歌手不一而足。

技術手段和互動加持讓用戶的線上沉浸感也不斷增強。多機位、VR全景、超高清4K等技術和留言板、煙花互動、點贊互動等玩法，讓相隔千里的用戶得以在直播間內(nèi)同頻。

同時，演出類型也不斷豐富，從音樂演唱會拓展到了傳統(tǒng)文化、主題晚會、喜劇等14大品類，尤其是與全國百家劇院、樂團打造的主題演出，滿足了更多元的用戶需求。

2024年，這些新物種也將會被更多用戶熟知。抖音短劇的辰星計劃、新抖綜的垂類綜藝IP打造、線上演出在IP主題專場上的探索，都有望帶動更多合作伙伴入局，進一步拓寬內(nèi)容行業(yè)的邊界。

第三，捧人側(cè)，借助不斷升級的產(chǎn)品能力、高效工具的開發(fā)、優(yōu)化的數(shù)據(jù)能力和更多內(nèi)容舞臺的搭建，抖音在明星、音樂人培養(yǎng)上幫助更多藝人完成啟動和熱度躍遷，也為行業(yè)輸送著更多的“新鮮血液”。

明星端，大量藝人在這里與粉絲和路人親密互動，展現(xiàn)出真誠趣味的另一面。今年，抖音在明星個人精品微綜藝和頭部歌手巡演IP計劃上的嘗試，也有望為藝人創(chuàng)造更多高口碑、強影響力的“代表作”。

音樂人端，2023年，抖音經(jīng)典ip看見音樂計劃吸引了15715位音樂人參與，參賽歌曲視頻總播放量達520億次，此外，尋聲計劃、玩咖計劃等多項扶持不同階段音樂人的IP也完成落地。音樂達人蘇星婕，正是借助尋聲計劃，在團隊助力下打造出了全網(wǎng)累計超20億播放的代表作——《風吹過八千里》。

這些助力不同階段藝人成長的計劃，也將優(yōu)質(zhì)作品的篩選權(quán)力下放，助力更多年輕人擁有實現(xiàn)夢想的機會，也推動行業(yè)建立更惠普、更良性的人才發(fā)展通路。

除了在宣推、內(nèi)容產(chǎn)品革新和人才培養(yǎng)上的嘗試，抖音也在進一步探索延長內(nèi)容生命力。報告顯示，其不僅為不同內(nèi)容量身打造多元營銷方案，也借助內(nèi)容付費、C端衍生品、直播打賞等玩法，探索內(nèi)容產(chǎn)品和用戶之間的鏈接。

同時，抖音也嘗試將站內(nèi)獨特的“種收一體”閉環(huán)商業(yè)生態(tài)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聯(lián)動，借助抖音電商、抖音本地、星圖等產(chǎn)品，創(chuàng)造更多元的變現(xiàn)可能。

綜合來看，過去一年，抖音的娛樂音樂業(yè)務完成了全面增長，也初步建立了傳統(tǒng)內(nèi)容營銷—新形態(tài)內(nèi)容生長—優(yōu)質(zhì)人才培養(yǎng)—商業(yè)變現(xiàn)探索的自循環(huán)。這個生機勃勃的探索者，借助全新的內(nèi)容形態(tài)，參與著生態(tài)變革，也為行業(yè)帶來更多“火苗”。

2024年，隨著各項計劃的推進和新鮮嘗試的鋪開，我們也由衷期待著，抖音與行業(yè)從業(yè)者、用戶碰撞出更多“新火花”。